Czy marketing może naprawdę zmienić nasze preferencje? Przypadek Pepsi vs. Coca-Cola

Kilka lat temu firma PepsiCo, producent i rozlewnia napojów Pepsi, rozpoczęła wyjątkową kampanię reklamową. Było znane na całym świecie jako „wyzwanie Pepsi” i zasadniczo polegało na eksperymencie społecznym, którego celem było udowodnienie, że ogół społeczeństwa wolałby smak Pepsi do Coca-Cola, która była i nadal jest główną konkurencyjną marką.

W miejscach publicznych w wielu miastach na całym świecie ustawiono stoły degustacyjne, w których ludzie mogli skosztować obu napojów bezalkoholowych w ramach procedury zwanej „degustacją na ślepo”. Oznacza to, że uczestnicy wypili łyk jednego z napojów, a następnie spróbowali łyka drugiego, a następnie musieli określić swoje preferencje, określić, które z dwóch najbardziej im się podobało..

Jak oczekiwała firma, większość ludzi powiedziała, że ​​bardziej lubi Pepsi. Oczywiście firma zadbała o to, aby te wyniki zostały ujawnione i stały się znane nawet w ostatniej części planety.

Skuteczny marketing: reakcja Coca-Coli

Odpowiedź Coca-Coli nie była długo oczekiwana. Najpierw umieścili krzyk na niebie, a potem wyruszyli, by powtórzyć kampanię reklamową, ale tym razem oczywiście, zaczynając od założenia dokładnie przeciwnego.

I rzeczywiście, mogli zaobserwować, że większość ludzi, jeśli chodzi o wybór, była skłonna do Coca-Coli.

Sprzeczność w kontraście danych szybko stała się oczywista. Albo ludzie z działu badań i marketingu Pepsi błędnie przedstawili dane i kłamali, albo ludzie z Coca-Coli zrobili to. Obie firmy nie mogły mieć racji.

Niezależne dochodzenie w sprawie Pepsi i Coca-Coli

Wydaje się, że tajemnica dotarła do uszu grupy fanatycznych naukowców drinków, którzy poruszeni ciekawością przygotowali się do własnych badań. Byli zdeterminowani, aby dowiedzieć się, która z tych dwóch marek preferuje społeczeństwo.

Ale wprowadzili wariant w tym procesie. Tym razem, gdy uczestnicy pili wodę sodową, ich mózgi miały być monitorowane w technologii funkcjonalnego rezonansu magnetycznego.

Czym jest funkcjonalny rezonans magnetyczny?

Funkcjonalny rezonans magnetyczny (w skrócie fMRI i angielski) to narzędzie oparte na użyciu urządzenia, które pozwala naukowcom obserwować, żyć i kierować, jaka grupa neuronów jest aktywowana w mózgu osoby, gdy jest proszona o wykonanie jakiejś czynności; w tym konkretnym przypadku delektuj się ciemnym i szampańskim napojem.

W tym celu osoba musi zostać wprowadzona poziomo do rezonatora. Twoja głowa jest zapięta za pomocą uprzęży, konieczne jest, aby się nie poruszała, aby można było monitorować aktywność mózgu

Jest to możliwe, ponieważ ten rodzaj technologii pozwala na pomiar metabolizmu komórek nerwowych, które kształtują różne struktury tworzące mózg. Wszędzie tam, gdzie wykryto większy dopływ krwi i zwiększone zużycie tlenu, wynika, że ​​neurony są włączone i wykonują swoją pracę.

Jak soda dostała się do ust uczestnika w tak niewygodnych warunkach eksperymentalnych? Proste: dzięki niewielkiemu wężowi, który umożliwił podróż napojowi z daleka.

Siła marki Coca-Cola nad naszym mózgiem

I oto nadchodzi naprawdę niesamowite.

Naukowcy odkryli, że zarówno gdy pili Pepsi, jak i próbowali Coca-Coli, w ich mózgach uruchomiono to, co powszechnie nazywa się „obwodem przyjemności”. Odnosi się to do pewnych obszarów mózgu, które są odpowiedzialne za przyjemność, której doświadczamy, gdy narażamy się na okoliczności, które są dla nas odpowiednie. Może to być napój gazowany, jak w tym przypadku, ale także bardzo różnorodne doświadczenia, takie jak seks, oglądanie naszego ulubionego serialu telewizyjnego, czytanie książki, którą jesteśmy pasjonatami, jedzenie churros nadziewanych dulce de leche, lub palić marihuanę.

Ale ciekawostką jest to, że gdy ludzie biorący udział w eksperymencie zostali poinformowani o marce sody, którą pili, stało się coś innego, aktywowano inny region mózgu.

Tym razem była to struktura bardzo różna od poprzedniej, zwana grzbietowo-boczna kora przedczołowa, i to znajduje się mniej więcej za każdą ze świątyń ludzkiej czaszki.

Jaka jest funkcja grzbietowo-bocznej kory przedczołowej?

Uważa się, że ta część mózgu jest podstawą anatomiczną kilku procesów umysłowych wyższego rzędu, typowych dla ludzi, w tym powstawania pojęć oraz organizacji i regulacji funkcji intelektualnych.

Uprość to trochę, kiedy uczestnicy pili sodę, ignorując markę, obwód przyjemności mózgu był oświetlony, wywołane przyjemnym uczuciem pochodzącym z kubków smakowych.

Ale kiedy zostali poinformowani o marce napoju, zapalono również grzbietowo-boczną korę przedczołową. Innymi słowy, aktywowano także obszar mózgu, w którym przechowywana jest wiedza i wycena marki.

A oto szczegół, który nie jest drobny. Neurony grzbietowo-boczne były znacznie bardziej pracochłonne, gdy ludzie pili Coca-Colę w porównaniu z tym, kiedy pili Pepsi. Monitory rezonatora wykazywały znacznie bardziej intensywną aktywność, gdy uczestnicy byli świadomi, że marka, którą smakują, jest numerem jeden na świecie.

I okazuje się, że jedyną różnicą w procedurze między dwiema oryginalnymi kampaniami reklamowymi było to, że mieszkańcy Coca-Coli powiedzieli tym, którzy przyszli pić, do swoich stacji degustacyjnych, w których szklanka zawierała jedną i drugą sodę. Ponadto pojemniki zostały oznaczone odpowiednimi logo.

Z drugiej strony, w „Pepsi Challenge” uczestnicy dokonywali osądów opartych wyłącznie na smaku napojów, które smakowali, ponieważ nie wiedzieli, który z nich jest. W tym przypadku wybór opiera się wyłącznie na stopniu satysfakcji zmysłowej doświadczanej przez osobę.

Kiedy marketing przekracza smak

O co w tym wszystkim chodzi? Po pierwsze, dla większości ludzi, wszystko wskazuje na to, że Pepsi jest bardziej smaczne niż Coca-Cola.

Po drugie, gdy ludzie wiedzą, co piją, wolą Coca-Colę, a wybór ten napędzany jest przede wszystkim siłą marki..

To wydaje się niewiarygodne, ale prosty znak towarowy może mieć wystarczającą wagę, aby narzucić sieć przyjemności zmysłowej że doświadczamy, gdy konsumujemy produkt. Prosta marka może zdobyć radość opartą na zmysłach, przekręcając nasze decyzje i prowadząc nas do wyboru alternatywy, która sprawia nam mniej przyjemności niż inne.

Kiedy uczestnicy eksperymentu mieli nadzieję, że wypiją Coca-Colę, ta soda wydawała się bardziej smaczna niż konkurencja. Z drugiej strony, kiedy nie oczekiwali picia Coca-Coli, ziemia była wybrukowana dla prawdziwej przyjemności zmysłowej, czystej i bez warunkowania, opartej wyłącznie na smaku, i to właśnie tutaj Pepsi wyraźnie wygrał. Zaskakujące.

Wszystkie znaki towarowe mają dla nas wartość. A ta wartość zajmuje miejsce w naszym mózgu. Firmy marketingowe wiedzą o tym od dawna. Ich praca polega właśnie na tworzeniu całej wartości dodanej możliwej dzięki marce, która prowadzi produkt do uprzywilejowanej pozycji w umyśle konsumenta. Instrumentem wykorzystywanym w tym celu jest nieustanne bombardowanie reklamowe wszystkimi możliwymi środkami komunikacji. Coś, co Coca-Cola wie i robi bardzo dobrze.