Neuromarketing ma wiele przyszłości

Ludzie nie myślą o maszynach, które czujemy; jesteśmy sentymentalnymi maszynami, które myślimy. To stwierdzenie portugalskiego neurologa António Damásio bardzo dobrze ilustruje nasz sposób podejmowania decyzji przy wyborze dowolnej opcji.

I to, że nasze wybory nie są całkowicie racjonalne, ponieważ są podejmowane głównie przez część naszego najstarszego mózgu, tak zwanego gada mózgu. Ten jest odpowiedzialny za podstawowe funkcje życiowe i instynkty przetrwania i został opracowany przez naszych przodków miliony lat temu za to, co jest przedwerbalne. Oznacza to, że nie rozumie złożonych wiadomości, dlatego woli obrazy niż słowa.

Uważamy, że jesteśmy istotami racjonalnymi, że podejmujemy najlepsze decyzje pod względem ekonomicznym. Nic nie jest bardziej oddalone od rzeczywistości, ze względu na emocjonalne uprzedzenia, którym podlegają nasze decyzje, a które rozciąga się również na pole zakupów. Dlatego każda niewielka różnica w produkcie lub usłudze (i sposobie jej sprzedaży) sprawi, że nasz gadzi mózg, a zatem my, skłaniamy się ku pewnej opcji.

Przy tak nasyconym rynku produktów i usług szacuje się, że 80% nowych produktów upada w ciągu pierwszych trzech lat życia. Doskonały miks marketingowy, jak tutaj wskazano, jest kluczem do sukcesu. Ale to nie gwarantuje 100% sukcesu, co prowadzi ekspertów ds. Marketingu, którzy nie rozumieją prawdziwych przyczyn fiaska.

Aby zrozumieć podejmowanie decyzji przez konsumentów, naukowcy wykorzystali dziesiątki lat różnych technik badania rynku, takich jak dynamika grup, ankiety lub wywiady. Jednak metody te były dość ograniczone w przewidywaniu powodzenia jakiejkolwiek kampanii, głównie dlatego, że teraz wiemy, że decyzje mają procesy podświadome, których nie można wykryć w tego typu badaniach. Aby wiedzieć, czego chcą konsumenci, nie musisz wiedzieć, co mówią, ale co czują i W tym zadaniu neuromarketing zaczął odgrywać zasadniczą rolę.

Rola Neuromarketingu w zachowaniach konsumentów

Jednym z dowodów na to, że nie jesteśmy racjonalnymi istotami, jest eksperyment neuromarketingowy przeprowadzony przez California Tech Institute. Podawano go różnym ludziom z 5 różnych butelek, ale były dwie pary butelek z tym samym winem, czyli trzy różne rodzaje wina. Jednak butelki z tym samym winem były oznakowane jedną z niższą ceną, a drugą o znacznie wyższej cenie. Osoby te musiały ocenić jakość, a następnie zostały podłączone do skanera mózgu. Wniosek z badania był taki, że cena wina aktywowała bardziej część mózgu związaną z odczuciem przyjemności.

To badanie i inne, które pokazaliśmy w poprzednim poście, pokazują, jak ważna jest znajomość reakcji mózgu na bodźce, które otrzymujemy, aby określić, czy będą one naprawdę przemawiać do emocji potencjalnego konsumenta. W tym celu neuromarketing, który został zdefiniowany przez Lee et. Al (2007) jako zastosowanie metod neuronauki do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w odniesieniu do rynków i wymian, ma różne narzędzia.

Do najczęściej stosowanych należą elektroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) i funkcjonalne rezonans magnetyczny (fMRI). Należy zauważyć, że fMRI jest narzędziem, które najlepiej odwzorowuje struktury mózgu zaangażowane w reakcje emocjonalne. To narzędzie wykrywa zmianę przepływu krwi w różnych obszarach mózgu. Jest to interesujące, ponieważ im większy przepływ krwi, tym większa aktywność w tym konkretnym obszarze.

Konieczne staje się opanowanie tej technologii, aby osiągnąć kampanie, które naprawdę podzielą rynek i zaoferują konsumentom to, czego naprawdę chcą, a nie to, co chcą. Niewątpliwie jest to bardzo potężne narzędzie, które, stosowane we właściwy sposób etycznie i moralnie, może pomóc marketingowi zbliżyć się do bycia bardziej dokładną nauką. Istnieją już firmy w Hiszpanii, takie jak Science & Marketing, które zajmują się wyłącznie tą działalnością na pewno, że w przyszłości pojawi się więcej na tym początkującym rynku.

Odnośniki bibliograficzne:

• Calvert, G. A., i Brammer, M. J. (2012). Przewidywanie zachowań konsumenckich: stosowanie nowych podejść do czytania umysłu. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A. i Melnikas, B. (2011). Wpływ ceny i jakości na zadowolenie klienta: podejście neuromarketingowe. Science-Future of Lithuania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J. i Chamberlain, L. (2007). Czym jest neuromarketing? Dyskusja i program przyszłych badań. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: nowa nauka o zachowaniach konsumentów, artykuł wstępny. Społeczeństwo, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potencjał neuromarketingu jako narzędzie marketingowe Konferencja licencjacka, 27 czerwca, Enschede, Holandia, pp. 1-16.