9 kluczy do zmiany postaw poprzez perswazję

Co skłania nas do zmiany naszej opinii na temat faktu lub podjęcia decyzji o nabyciu określonego produktu? Jak udaje nam się zmodyfikować nawyk lub nasze postrzeganie innej osoby?

Z psychologii społecznej są bardzo zróżnicowane modele zająć się kwestią zmiany postaw. Z definicji postawa jest rodzajem nabytej i względnie trwałej predyspozycji do pewnego rodzaju oceny faktu lub podmiotu i zachowania się zgodnie z taką oceną.

Postawy składają się z elementu poznawczego (postrzeganie przedmiotu postawy), elementu afektywnego (zestawu uczuć, który generuje przedmiot postawy) oraz elementu behawioralnego (intencje i działania behawioralne wyprowadzone z poprzednich dwóch).

Ze względu na swoją złożoność i ilość aspektów wewnętrznych i zewnętrznych związanych z podmiotem, modyfikowanie postawy może być trudniejsze niż mogłoby się wydawać powierzchownie. Poniżej znajdują się kluczowe punkty, które interweniują w tym konkretnym procesie psychologicznym.

• Obracany artykuł: „Co to jest psychologia społeczna?”

Przekonujące wiadomości i ich rola w zmianie nastawienia

Przekonujące wiadomości to strategie społecznie mediowane które są zwykle używane do zmiany postawy. Jest to bezpośrednia metodologia, która opiera się na centralnej idei, której należy bronić i którą uzupełnia jeden lub dwa silne argumenty, które ją wzmacniają, ponieważ jej ostateczny cel jest zwykle skierowany na typ odbiorcy, który jest pierwotnie ustawiony w odwrotnej sytuacji.

Skuteczność przekonującego przekazueside w możliwości modyfikacji serii przekonań już zinternalizowanych przez odbiorcę poprzez wykorzystanie zachęt oraz jasny i prosty rodzaj informacji, które mogą być zrozumiane przez odbiorcę.

Wybór takiego przekonującego przesłania jest bardzo istotny, ponieważ musi wytwarzać szereg efektów wewnętrznych w odbiorniku, takich jak uwaga, zrozumienie, akceptacja i zatrzymanie. Jeśli te cztery procesy nie zostaną połączone, osiągnięcie zmiany nastawienia może być znacznie zagrożone. Z kolei te procesy poznawcze zależą od natury czterech innych głównych czynników zewnętrznych:

• Źródło informacji
• Treść wiadomości
• Kanał komunikacyjny
• Kontekst komunikacyjny

Kilku autorów próbowało to wyjaśnić różne modele, dlaczego zachodzi zmiana nastawienia przez ostatnie dziesięciolecia. McGuire (1981) broni procesu sześciu etapów, które są podsumowane w wyniku połączenia wspólnego prawdopodobieństwa odbioru informacji i akceptacji tej wiadomości.

• Może jesteś zainteresowany: „Perswazja: definicja i elementy sztuki przekonywania”

Trasa centralna i trasa peryferyjna

Z drugiej strony Petty i Cacioppo (1986) potwierdzają w swoim Modelu Prawdopodobieństwa Opracowania, że ​​jednostki próbują potwierdzić swoje stanowisko przed decyzją o zaakceptowaniu lub odrzuceniu pomysłu przez dwie trasy, centralną i peryferyjną.

Centrum składa się z najbardziej trwałego krytycznego procesu oceny, w którym przedstawione argumenty są szczegółowo analizowane, a droga peryferyjna jest powierzchowną oceną, która ma niski poziom motywacji i koncentruje się na aspektach zewnętrznych, takich jak zainteresowanie emitenta lub jego wiarygodność. W tym drugim przypadku prawdopodobieństwo oparcia zmiany opinii na heurystykach lub „skrótach poznawczych” jest znacznie znaczące.

Z drugiej strony, teoria odpowiedzi poznawczej (Moya, 1999) stwierdza, że ​​odbierając wiadomość perswazyjną odbiorca porównaj te informacje z własnymi uczuciami i inne poprzednie postawy dotyczące tego samego tematu generujące odpowiedź poznawczą. W ten sposób odbiorcy wiadomości są „przekonani do siebie” swoimi własnymi wiadomościami w oparciu o ich poprzednią opinię, gdy otrzymują pewne przekonujące informacje.

• Powiązany artykuł: „Różnice między emocjami a uczuciami”

Kluczowe elementy w procesie perswazji

Jak omówiono powyżej, niektóre z głównych czynników, które modulują skuteczność perswazji dla zmiany nastawienia, są następujące.

1. Źródło informacji

Aspekty, takie jak wiarygodność, która jest z kolei tworzona przez konkurencję (lub doświadczenie w danej dziedzinie) i autentyczność (postrzegana szczerość), atrakcyjność emitenta, moc lub podobieństwo grupowe między tym a odbiorcą wpływają na w poziomie uwagi przekazywanej informacji.

2. Wiadomość

Można je sklasyfikować jako racjonalne vs. emocjonalny i jednostronny vs. dwustronny.

Zgodnie z pierwszym kryterium, badania pokazują, że poziom perswazji utrzymuje odwróconą relację U ze stopniem zagrożenia lub postrzeganym niebezpieczeństwem, jakie odbiorca przedstawia otrzymanej informacji. Z tego powodu, często używane są tak zwane apele o strach w promowaniu zmian postaw związanych ze zdrowiem i profilaktyką chorób.

Ponadto wykazano większą siłę przekonywania, gdy poziom wzbudzonego strachu jest wysoki, pod warunkiem, że towarzyszą mu pewne wskazówki, jak radzić sobie z niebezpieczeństwem wyrażonym w przesłaniu.

Komunikaty jednostronne charakteryzują się prezentować wyłącznie zalety obiektu perswazji, podczas gdy bilaterale łączą zarówno pozytywne aspekty alternatywnych propozycji, jak i negatywne aspekty oryginalnej wiadomości. Badania wydają się być na korzyść dwustronnych komunikatów dotyczących skuteczności perswazji, ponieważ wydają się być postrzegane jako bardziej wiarygodne i realistyczne niż te pierwsze..

Inne kluczowe elementy, które należy ocenić w rodzaju wiadomości są to przede wszystkim: jeśli informacjom towarzyszą przykłady graficzne (które zwiększają skuteczność perswazyjną), jeśli wniosek jest wyraźny lub nie (większe prawdopodobieństwo zmiany nastawienia w pierwszym przypadku) lub stopień skutków wynikających z kolejności pomysły, które składają się na wiadomość (efekt prymatu - więcej pamięci informacji oferowanych na pierwszym miejscu - lub recencia - więcej pamięci ostatniej otrzymanej informacji).

3. Odbiornik

Odbiorca wiadomości jest również kolejnym kluczowym elementem. Jak wskazują ustalenia autorów, takich jak McGuire (1981), Zajonc (1968) czy Festinger (1962), istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że odbiorca będzie się opierał akceptacji przekonującego komunikatu, jeśli:

1. Odbiorca czuje się związany z przedmiotem

Jeśli to, o czym mówi się, ma znaczenie dla odbiorcy, wyjdzie z niego, aby wysłuchać propozycji.

2. Różnica jest niewielka

Różnica między bronioną pozycją jest niewielka w wiadomości i poprzednich wierzeniach odbiorcy, to znaczy, poziom rozbieżności jest umiarkowany, ale istniejący.

3. Podane informacje nie były znane

Nastąpił proces wstępnej ekspozycji na informacje lub nie, który może doprowadzić osobę do obrony swojej pierwotnej pozycji i nie poddawać się przekonującej wiadomości. Dzieje się tak w przypadkach, w których moc informacji nie jest wystarczająco silna, aby pokonać takie mechanizmy obronne.

4. Umiarkowany poziom rozproszenia uwagi

Poziom rozproszenia w odbiorcy jest znaczny, co utrudnia konsolidację argumentów użytych w przekazie perswazyjnym. Gdy stopień rozproszenia jest umiarkowany, siła przekonywania ma tendencję do wzrostu, ponieważ tendencja do kontrargumentowania, że ​​przekazywana idea jest zmniejszona.

5. Uprzedzający zamiar emitenta otrzymał ostrzeżenie

W takich przypadkach odbiorca zazwyczaj zwiększa swoją odporność jako mechanizm zapobiegawczy, aby zachować swoje wcześniejsze przekonania. Czynnik ten znacznie współdziała z stopień zaangażowania jednostki w przedmiot: im większe zaangażowanie i większe ostrzeżenie, tym większy opór wobec perswazji.

6. Powtarzanie komunikatu perswazyjnego jest utrzymywane w czasie

Ten warunek występuje tak długo, jak długo opiera się na centralnej trasie transmisji.

7. Stopień narażenia na bodziec lub informacje perswazyjne jest wysoki

Wydaje się, że wykazano, że podmiot ma tendencję do zwiększania upodobania do nowej postawy, o której mowa, ze spontanicznego kontaktu, ponieważ nie ma świadomego przekonania o bezpośrednim przekonaniu za to.

8. Moc, którą dysonans poznawczy jest wystarczająco znaczący dla odbiorcy

Dysonans poznawczy jest efektem dyskomfortu, którego jednostka doświadcza, gdy nie ma zgodności między swoimi przekonaniami a działaniami, więc ten drugi próbuje ponownie dostosować jeden z dwóch elementów, aby zmniejszyć taką rozbieżność i zminimalizować wywołane napięcie psychiczne..

Stopień dysonansu z kolei zależy od rodzaju zachęty towarzyszącej zmianie postawy, stopień swobody wyboru decyzji lub osobistego zaangażowania, między innymi.

• Powiązany artykuł: „Dysonans poznawczy: teoria, która wyjaśnia samo oszustwo”

9. Wiadomość jest spójna

Argumenty uzasadniające przesłanie są solidne (centralna trasa).

Wniosek

Jak wyjaśniono w tekście, względna interakcja między aspektami poznawczymi, które przejawiają się u odbiorcy pewnego rodzaju informacji, w celu osiągnięcia zmiany postawy (uwaga, zrozumienie, akceptacja i zatrzymanie) oraz innych czynników zewnętrznych, takich jak cechy charakterystyczne oryginalne źródło wiadomości lub sposób jej prezentacji może ułatwić lub utrudnić taką zmianę nastawienia w znacznym procencie.

Mimo to efekt bronionej idei i argumentów użytych do jej uzasadnienia staje się zjawiskiem szczególnie szczególnym, ponieważ jest funkcją takich okoliczności, jak wcześniejsze przekonania danej osoby, rodzaj uczuć generowanych przez nowe informacje (które zależą poprzednich doświadczeń życiowych) lub stopień rozbieżności między myśleniem teoretycznym a faktycznym zachowaniem emitowanym przez jednostkę, które w większym stopniu determinują skuteczność przekonującego zamiaru.

Dlatego też nie można potwierdzić istnienia nieomylnych strategii lub metodologii osiągnąć zmianę postawy w sposób uniwersalny lub standardowy dla wszystkich ludzi.

Odnośniki bibliograficzne:

• Baron, R. A. i Byrne, D. (2005) Psychologia społeczna, 10. edycja. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Perswazja i zmiana postaw. Psychologia społeczna Madryt: McGraw-Hill.